當(dāng)蟄伏的巨獸擺出進(jìn)擊者姿態(tài)，廣告、電商+本地生活、短視頻+直播正由線到面推動(dòng)微信商業(yè)化提速。
近日，“兩個(gè)動(dòng)作”讓一向低調(diào)的微信再次站在聚光燈下。一是廣告層面，5月24日“微信公眾平臺(tái)運(yùn)營中心”發(fā)布一篇“字少事大”的推文，核心信息有兩點(diǎn)：
公眾號(hào)合作將統(tǒng)一至官方平臺(tái)。2023年6月30日后，公眾號(hào)與第三方商業(yè)合作應(yīng)通過騰訊官方廣告平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布；若未通過騰訊官方廣告平臺(tái)發(fā)布，平臺(tái)將按照運(yùn)營規(guī)范等規(guī)則對相關(guān)內(nèi)容和帳號(hào)進(jìn)行限制。
騰訊廣告平臺(tái) 全量推入駐。若有商業(yè)合作需求，運(yùn)營者、品牌方需在2023年6月30日之前入駐騰訊官方廣告平臺(tái)成為流量主或廣告主，合規(guī)開展運(yùn)營。
翻譯成大白話：微信正依托騰訊廣告建立廣告合作官方后臺(tái)，使得所有平臺(tái)合作形成統(tǒng)一出口，這樣既能方便運(yùn)營管理，也能收取一定的管理費(fèi)用，用以覆蓋技術(shù)（如服務(wù)器）、人力、廣告審核等方面的成本投入。
作為對照，微信平臺(tái)5%的費(fèi)用比例在行業(yè)中與抖音、bilibili等平臺(tái)基本持平，但低于小紅書、知乎等平臺(tái)10%的比例。
另一則是本地生活業(yè)務(wù)，5月25日有媒體報(bào)道，視頻號(hào)正在加速搭建本地生活服務(wù)組件，包括漢堡王在內(nèi)的頭部商家品牌，已在視頻號(hào)直播間上線團(tuán)購兌換券。
對此，接近微信人士向虎嗅表示：“這塊業(yè)務(wù)體量有限，目前視頻號(hào)帶貨來自視頻號(hào)小店的銷售額占比已經(jīng)超過90%，剩下10%是大量品牌小程序在經(jīng)營，近期極小范圍內(nèi)測本地生活組件的接口能力，是為了更好地支持漢堡王這類商家的經(jīng)營需求，談不上戰(zhàn)略布局?！?/p>
事實(shí)上，今年2月微信放開接口能力時(shí)已被外界放大審視了一波，知情人士向虎嗅解釋，“那并非微信下場做外賣，平臺(tái)只是提供一種接口能力，把商家的服務(wù)接進(jìn)來，具體‘門店快送’都由商家承接和履約，屬于商家端提供的快送服務(wù)?！?/p>
不過話說回來，這兩個(gè)動(dòng)作至少預(yù)示著微信商業(yè)化正在提速，既符合騰訊集團(tuán)之于微信寄予的厚望，也是集團(tuán)意志浮上水面的顯性體現(xiàn)。
微信發(fā)力“打”廣告
微信生態(tài)繁榮至今，“官方廣告平臺(tái)”似乎有點(diǎn)姍姍來遲——要知道，“花火”之于B站、“星圖”之于抖音、“微任務(wù)”之于微博、“蒲公英”之于小紅書，商業(yè)營銷通過官方平臺(tái)統(tǒng)一管理早已成為各大平臺(tái)的“標(biāo)配”。
然而，微信眼下全力推動(dòng)騰訊官方廣告平臺(tái)依舊是兩方面合力的結(jié)果。
一方面，源于5月1日正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》合規(guī)壓力。
該《辦法》第九條提及：“通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”。在相關(guān)法律法規(guī)明確要求下，諸如違規(guī)廣告、用戶投訴、合規(guī)、體驗(yàn)等問題可能隨之而來，微信不得不升級(jí)自身的合規(guī)能力、加強(qiáng)管理——畢竟，廣告審核有平臺(tái)“兜底”能省去許多個(gè)人審核、了解的精力，最大限度從平臺(tái)層面規(guī)避掉商品風(fēng)險(xiǎn)。
值得一提的是，微信視頻號(hào)此前已在互選平臺(tái)上線賠付規(guī)則。如廣告主在訂單不同環(huán)節(jié)取消訂單，將需要支付一定比例的訂單金額——等于說，創(chuàng)作者每完成一個(gè)環(huán)節(jié)就可以拿到對應(yīng)比例的費(fèi)用，最大限度保障了創(chuàng)作者權(quán)益。
另一方面，則與其商業(yè)化焦慮關(guān)系密切。
從用戶體量來看騰訊無疑是“老大哥”，僅以其旗下微信、QQ兩款王牌產(chǎn)品為例：截至2023年3月31日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)13.19億，QQ移動(dòng)終端月活躍賬戶數(shù)5.97億——“用戶即流量，流量換廣告”這套模式為中國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司泵血，騰訊也不例外。
在此前財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰特別強(qiáng)調(diào)，公司將聚焦于提升業(yè)務(wù)效率并增加新收入來源，“包括在廣受歡迎的視頻號(hào)中推出信息流廣告”；與之對應(yīng)，2022年7月18日微信視頻號(hào)已正式上線原生信息流廣告功能——中信證券此前預(yù)計(jì)，騰訊或?qū)⒂?022年底開啟微信視頻號(hào)信息流廣告，事實(shí)證明騰訊的動(dòng)作顯然快于這一預(yù)期。
虎嗅獲悉，微信搜索廣告目前兩個(gè)主要商業(yè)產(chǎn)品是品牌專區(qū)與信息流推廣，PCG平臺(tái)提供投放和商業(yè)化產(chǎn)品售賣業(yè)務(wù)支持，業(yè)務(wù)部門則提供產(chǎn)品形態(tài)支持和廣告售賣支持。
圖源：視覺中國
一方面，2022年12月上線的信息流推廣，其商業(yè)模式已經(jīng)較為成熟，客戶接受度高，可在微信生態(tài)內(nèi)以定價(jià)形式進(jìn)行投放，包括小游戲、落地頁、原生頁和小程序等，廣告總規(guī)模占比超過80%。
值得一提的是，騰訊微信搜索月活達(dá)8億（微信公開課數(shù)據(jù)），日均頁面點(diǎn)擊量約4億次（久謙中臺(tái)專家紀(jì)要數(shù)據(jù)），但低于淘寶和百度——有鑒于此，2023年微信增長策略包括業(yè)務(wù)、商業(yè)引流、廣告推薦和轉(zhuǎn)化套件4大方面優(yōu)化組件設(shè)置，加強(qiáng)用戶搜索認(rèn)知，提高廣告投放的針對性。
具體而言，2023年的增長策略中，微信將從業(yè)務(wù)方面和商業(yè)流量方面入手，提高搜索量、商業(yè)引流和流量轉(zhuǎn)化效率；廣告推薦方面，微信將提高廣告推薦效率，并結(jié)合視頻號(hào)和搜一搜深入了解用戶喜好，以提高廣告投放針對性；轉(zhuǎn)化套件方面，微信將提升產(chǎn)品性能、優(yōu)化組件設(shè)置，并提供更多可選區(qū)域以提升轉(zhuǎn)化，短期目標(biāo)為60~70億元。
當(dāng)然，這一策略落地驅(qū)動(dòng)力來自兩個(gè)核心板塊：視頻號(hào)和服務(wù)生態(tài)。
2020年微信公開課上，張小龍?jiān)此嘉⑿糯嬖趦蓚€(gè)失誤：“一是公眾平臺(tái)在很長時(shí)間里只有PC Web版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是不小心將它做成了文章內(nèi)容載體，缺失呈現(xiàn)短內(nèi)容的方式”——于是，圖文向短視頻演化的時(shí)代浪潮中，視頻號(hào)于2020年春節(jié)前后正式上線。
如今，微信生態(tài)接連向視頻號(hào)開放多級(jí)流量入口，不僅打通了騰訊會(huì)議、企業(yè)微信場景，而且朋友圈、推薦、話題標(biāo)簽、搜一搜、看一看、公眾號(hào)、附近直播均為視頻號(hào)設(shè)置了入口，連私域端的關(guān)注、朋友、名片頁、發(fā)現(xiàn)頁、微信群、聊天對話框也可一鍵進(jìn)入視頻號(hào)。
有鑒于此，視頻號(hào)已成為微信商業(yè)化不容小覷的“加速引擎”——騰訊在2023Q1財(cái)報(bào)中著重筆墨夸了視頻號(hào)對各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入的拉動(dòng)作用。
首先，視頻號(hào)是拉廣告的“好胚子”。財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)平均eCPM（每一千次展示可獲得的廣告收入）高于其他短視頻平臺(tái)，吸引了新的廣告主及現(xiàn)有廣告主的新增預(yù)算；騰訊高管也在當(dāng)晚財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，微信廣告占據(jù)了騰訊整個(gè)廣告收入的50%以上，尤其是視頻號(hào)的收入在不斷增長。
其次，視頻號(hào)成了數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)的“增收點(diǎn)”。微信于2023年1月1日起，開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，商家每賣出一單商品需在“視頻號(hào)用戶實(shí)付金額（含運(yùn)費(fèi)）+支付補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，向平臺(tái)支付一筆技術(shù)服務(wù)費(fèi)——這部分視頻號(hào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入已計(jì)入企業(yè)服務(wù)板塊，而企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入也于期內(nèi)恢復(fù)同比正增長。
另一方面，久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示，2022年7月推出的品牌專區(qū)整體占比約20%，主要服務(wù)電商、快消、生活服務(wù)、金融、游戲類等大體量客戶。微信以CPT包周或包月形式售賣，按時(shí)長付費(fèi)，品牌客戶一般購買一個(gè)季度或半年時(shí)長，并以充值口徑核算，是騰訊建立渠道心智和品牌效應(yīng)的核心。
具體而言，品牌專區(qū)通過定向搜索詞投放廣告，并已與公眾號(hào)和小程序合作打通，可以直接引導(dǎo)用戶進(jìn)入公眾號(hào)或小程序購買，實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化。微信針對品牌專區(qū)客戶主要從銷售策略和內(nèi)容生態(tài)方面進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，5月10日，騰訊廣告官方公眾號(hào)低調(diào)推了一篇造勢618的文章，但卻“內(nèi)藏乾坤”：今年618，騰訊廣告與阿里媽媽將首次實(shí)現(xiàn)雙邊補(bǔ)貼，且微信歷史性支持朋友圈一跳直達(dá)淘寶App——往小了說，阿里那邊流量焦慮，騰訊流量池富庶，騰訊與阿里和則兩利；往大了說，騰訊此次讓步或?qū)⒊蔀榘⒗锿频刮⑿拧巴鈮Α钡膶?shí)質(zhì)性動(dòng)作，甚至成為改寫流量潮向的不確定性因素。
圖源：視覺中國
接著，5月15日，騰訊廣告全流量通投升級(jí)，將“微信視頻號(hào)”納入通投范疇。至此，單條廣告可以同時(shí)投放到視頻號(hào)+朋友圈+公眾號(hào)與小程序+騰訊平臺(tái)與內(nèi)容媒體（含QQ瀏覽器、QQ、騰訊音樂及游戲、騰訊新聞、騰訊視頻）+優(yōu)量匯等騰訊全生態(tài)廣告版位。
值得玩味的是，5月24日微信甚至低調(diào)上線了視頻號(hào)推游戲功能——借助該功能，視頻號(hào)主播可在任務(wù)廣場領(lǐng)取任務(wù)，在直播時(shí)引導(dǎo)粉絲預(yù)約、下載、啟動(dòng)游戲，實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)。
此外，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)最近也動(dòng)作頻頻：從視頻號(hào)小店商品卡片支持嵌入微信公眾號(hào)，到正式推出“先用后付”功能，再到灰度測試運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，一系列動(dòng)作均在為視頻號(hào)電商變現(xiàn)積蓄勢能——可見，微信正持續(xù)為視頻號(hào)提供各種入口互通和放權(quán)。
對此，騰訊總裁劉熾平認(rèn)為，視頻號(hào)的商業(yè)化仍處于早期階段，除了打賞和廣告業(yè)務(wù)外，視頻號(hào)通過直播切入直播電商，“視頻號(hào)變現(xiàn)空間還很大”。
覬覦本地，佛系試水？
當(dāng)字節(jié)、快手、小紅書摩拳擦掌時(shí)，微信之于本地的覬覦也不再掩飾。
5月25日，視頻號(hào)嘗試小范圍內(nèi)測本地生活組件，包括漢堡王在內(nèi)的頭部商家品牌，已在視頻號(hào)直播間成功上線團(tuán)購兌換券，團(tuán)購商品已經(jīng)上架到微信視頻號(hào)商品中心——至此，視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)兌換券交易、到店自主點(diǎn)餐、外送到家等本地生活基礎(chǔ)服務(wù)逐漸完善。
虎嗅獲悉，視頻號(hào)團(tuán)購組件的開發(fā)過程有3種：a、商家自行開發(fā)；b、使用微信團(tuán)購組件的免開發(fā)模式；c、尋找服務(wù)商進(jìn)行開發(fā)。
值得注意的是，餐飲商家投入本地生活業(yè)務(wù)整體開發(fā)成本和線下接入成本較高，需要入駐微信支付。現(xiàn)階段，微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)服務(wù)產(chǎn)品分為接口對接與組件對接兩種：
接口對接依賴對方具備成熟的開發(fā)能力，大部分的餐飲商戶不會(huì)自身進(jìn)行開發(fā)，依賴其他服務(wù)商。不過，微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)會(huì)規(guī)定交互樣式，租戶只需要配置活動(dòng)規(guī)則以及商品價(jià)格，微信平臺(tái)會(huì)在團(tuán)購組件后端代碼開發(fā)方面進(jìn)行優(yōu)化，使沒有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)者開發(fā)時(shí)間少于1個(gè)月；
至于組件對接，微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)接入組件，開發(fā)成本較低。后續(xù)活動(dòng)推送以及達(dá)人帶貨也由微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，因?yàn)椴糠稚碳也⒉痪邆洫?dú)立帶貨能力，會(huì)導(dǎo)致達(dá)人數(shù)量與商家數(shù)量存在錯(cuò)配現(xiàn)象。
當(dāng)然，相較于小程序嚴(yán)格的審核流程，微信團(tuán)購組件可免開發(fā)，商家能直接配置活動(dòng)規(guī)則并發(fā)布商品；且微信小程序需要獲得用戶授權(quán)來獲取用戶信息，而團(tuán)購組件則不需要。
不過，大部分商家會(huì)選擇服務(wù)商進(jìn)行開發(fā)，主要源于微信團(tuán)購組件支持商家根據(jù)自身特色進(jìn)行品牌定制，商家通過服務(wù)商方便加入自身品牌元素。
事實(shí)上，視頻號(hào)之于本地的覬覦，早在今年3月已埋下伏筆——視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在微信公開課閉門分享會(huì)上透露，5月份將正式上線本地生活組件，商家在視頻號(hào)售賣兌換券可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場景，使得視頻號(hào)本地業(yè)務(wù)的齒輪咬合越發(fā)緊密。
虎嗅獲悉，本地業(yè)務(wù)試水的一個(gè)重要背景源于：2022上半年微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)與微信支付團(tuán)隊(duì)對接本地生活業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)微信支付團(tuán)隊(duì)已具備現(xiàn)成能力，包括商家賬號(hào)以及商家優(yōu)惠券線下核銷能力，對接成本較低。
目前，微信支付團(tuán)隊(duì)的餐飲商戶數(shù)量不到1億戶，具備本地生活業(yè)務(wù)投入意愿的商戶占比為20~30%，本地生活業(yè)務(wù)滲透率主要根據(jù)商家入駐數(shù)量以及達(dá)人數(shù)量；且微信視頻號(hào)優(yōu)先合作的餐飲商戶為快餐、正餐以及地方特色類餐飲，咖啡和奶茶商戶在2022~2023年同比增長較高。
不過，微信朋友圈有店鋪POI，團(tuán)購組件還沒有店鋪POI。現(xiàn)階段，微信視頻號(hào)切入本地生活業(yè)務(wù)的打法也是沿襲抖快比較成熟的兩條路徑：
一是短視頻+團(tuán)購券的場景。
內(nèi)部逐步完善打法策略，既要綜合評(píng)估流量、內(nèi)容供給方面的優(yōu)勢，也要結(jié)合本地用戶消費(fèi)習(xí)慣及產(chǎn)業(yè)鏈能力——相較于美團(tuán)，抖快本地業(yè)務(wù)邏輯更多基于內(nèi)容，即短視頻、直播引導(dǎo)消費(fèi)者線上團(tuán)券線下消費(fèi)，隨著滲透率、效率的提升才能吃掉多出來的增量。
商家則需要在配置活動(dòng)規(guī)則的時(shí)候選擇投放城市，微信視頻號(hào)會(huì)根據(jù)地區(qū)活躍用戶數(shù)量取得一個(gè)上限值。
二是直播促銷的場景。
在本地生活商家爭奪中，多方勢力已接近貼身肉搏，微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)本地生活業(yè)務(wù)主要拉攏的商戶偏向于餐飲行業(yè)，正積極嘗試獲取餐飲行業(yè)頭部KA，如漢堡王、麥當(dāng)勞等連鎖品牌，因?yàn)檫B鎖品牌具備一定線下品牌的商家投入本地生活業(yè)務(wù)意愿較大，營銷效果也較好。
視頻號(hào)目標(biāo)是通過本地生活業(yè)務(wù)的運(yùn)營加大行業(yè)服務(wù)商以及正常商戶滲透率，提高團(tuán)購商品的核銷情況以及拉動(dòng)微信視頻號(hào)線下達(dá)人數(shù)量的增長。
不過，微信團(tuán)購業(yè)務(wù)主要衡量指標(biāo)為商家和達(dá)人數(shù)量，不會(huì)直接關(guān)注行業(yè)市場份額。
一位餐飲KA品牌服務(wù)商向虎嗅表示，微信視頻號(hào)試水地區(qū)在湖南、廣東、廣西以及西南地區(qū)，源于這些地區(qū)品類集中度較高?！邦^部城市本地達(dá)人數(shù)量較少，使得部分具備資金及愿意投入本地業(yè)務(wù)的餐飲品牌（例如第一批試點(diǎn)商戶陶陶居、海底撈自身缺達(dá)人）因缺乏達(dá)人資源而擱置了試水的推進(jìn)計(jì)劃?！?/p>
圖源：視覺中國
虎嗅獲悉，視頻號(hào)部分快餐餐飲商家支付中腰部達(dá)人傭金比例高達(dá)10%，微信平臺(tái)的補(bǔ)貼不會(huì)給予商戶現(xiàn)金激勵(lì)，大部分會(huì)給予商家流量扶持。
這一困境正引發(fā)連鎖反應(yīng)：微信視頻號(hào)具有開展本地生活業(yè)務(wù)資質(zhì)的餐飲商戶主要分布在廣州和深圳地區(qū)，該部分商家后期是否投入本地生活業(yè)務(wù)與達(dá)人生態(tài)呈現(xiàn)正相關(guān)性，有鑒于此，微信團(tuán)隊(duì)的商家促達(dá)指標(biāo)現(xiàn)階段核心關(guān)注：交易滲透。
不過，虎嗅了解到，即便微信視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)已在積極試水，但后續(xù)依舊會(huì)根據(jù)視頻號(hào)整體生態(tài)進(jìn)行調(diào)整或下架——至少，光環(huán)籠罩下的微信，裹上商業(yè)化的裘皮之后，越發(fā)像個(gè)世故的“商人”。
至此，流量引領(lǐng)潮水走向的商業(yè)敘事中，本地生活在新（抖音、快手、微信）老（美團(tuán)、阿里）玩家新一輪角力下充滿雄性荷爾蒙。
來源：虎嗅
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