公眾號2024年還能起飛，你相信嗎？今年肉眼可見的公眾號真的太難做了，特別是對于大號。
那公眾號還有機(jī)會嗎？能做嗎？
在回答這個問題前，先把回憶進(jìn)度條拉回到11年前，2012年的8月17日，公眾號正式上線與微博并駕齊驅(qū)，雙微運(yùn)營開啟了圖文類博主的巔峰時刻！
然而，11年過后的今天，公眾號少了很多注意力，用微信指數(shù)對比下就不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的寵兒早已不是公眾號，而是視頻號。
今天想給公眾號這位11年的朋友做做復(fù)盤，看還是否有起飛的機(jī)會，以及平臺方是如何重新加持，如果品牌和個人要做公眾號的話，可以怎么做，分為以下3個部分：
1.趨勢面：公眾號的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)是什么？
2.平臺線：三大類型公眾號的模式與打法
3.行業(yè)點(diǎn)：三類公眾號的運(yùn)營機(jī)會
從面到線，再到點(diǎn)，逐一談?wù)剬娞栠\(yùn)營的挑戰(zhàn)、策略與展望：
一、趨勢面：公眾號的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)？
作為陪伴公眾號發(fā)展從入局到今天的運(yùn)營人，公眾號為什么不火了？我用一個詞來形容就是：外憂內(nèi)患。
1. 外憂：新內(nèi)容媒介沖擊
當(dāng)下內(nèi)容載體迭代從圖文到視頻，面臨內(nèi)容形式的競爭和內(nèi)容平臺之間的競爭，在用戶內(nèi)容注意力爭奪戰(zhàn)上處于下風(fēng)，其實(shí)也是順應(yīng)產(chǎn)品生命周期的發(fā)展。
（1）新內(nèi)容載體沖擊
短視頻崛起，對以圖文形式為導(dǎo)向公眾號沖擊是首當(dāng)其沖的，用戶對興趣內(nèi)容閾值越來越高，主要考驗(yàn)對單一內(nèi)容的前N秒的跳出率。
而圖文內(nèi)容的形式，是遠(yuǎn)低于短視頻的內(nèi)容沖擊感，曝光到閱讀標(biāo)題，打開到完讀，在用戶注意力漏斗上太多層級，沒看到正文時候，跳出率早已很高。
（2）搜索型內(nèi)容沖擊
即使對于干貨型圖文內(nèi)容，用戶的搜索習(xí)慣和注意力都被搶走了很多。
如果想要獲得專業(yè)問答，可能首先就會想到要問答就上知乎，當(dāng)你有問題想問，可能早已有人在知乎上問過了，快速便可獲得不同類型的專業(yè)人士回復(fù)；如果是生活經(jīng)驗(yàn)類、商品類、購物種草類問題，那小紅書就會成為常用的搜索平臺；
問答有知乎，種草有小紅書，另外也不要忽略老而彌堅的百度，在搜索內(nèi)容上你可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在百度對自媒體搜索內(nèi)容的權(quán)重是越來越高，對搜索內(nèi)容展示百家號、知乎、小紅書內(nèi)容的加持越來越高，百度搜索玩平臺的整合。
所以在搜索上，用戶搜索的心智也被嚴(yán)重的分流，對搜索內(nèi)容的需求，很多時候公眾號就不在首選范圍內(nèi)。
（3）公域推薦型沖擊
對于公眾號圖文類型的沖擊，還有這一股勢力不能忽視，就是今日頭條，作為同樣以長圖文為基底的內(nèi)容模式，公域算法推薦內(nèi)容的閱讀模式逐漸也養(yǎng)成了用戶新閱讀習(xí)慣。
一個有趣現(xiàn)象就是，即使微信公眾號圖文已經(jīng)很強(qiáng)大了，但依然看到很多朋友還在今日頭條上看各種圖文內(nèi)容，然后樂此不疲地在微信社群里作分享，究其原因，很多人已經(jīng)養(yǎng)成了聊天在微信，看內(nèi)容去自己熟悉或已經(jīng)被你馴化的公域平臺去閱讀。
2. 內(nèi)患：自生長步履蹣跚
外憂沖擊下，也有來自平臺發(fā)展下，用戶與創(chuàng)作者的逃離，也有平臺監(jiān)管的進(jìn)退兩難等因素：
（1）平臺年資已經(jīng)很長，興趣度下降，創(chuàng)作者艱難
公眾號一直都是以深度的文章內(nèi)容為主，如果玩公眾號比較早的，有些粉絲都關(guān)注你好多年了，即便內(nèi)容再好，用戶肯定看也看煩了，興趣度也會下降，喜新厭舊是人性的底層邏輯。
平臺老化，也會帶來新創(chuàng)作者的望而卻步，特別對于新入局者，如果看到創(chuàng)作者們在這個平臺不賺錢了，那他們動力就大大降低，變成一個阻礙新人在平臺選擇上的重要因素。
另外，現(xiàn)在公眾號的廣告報價整體是下降了，這是對于平臺不火的重要標(biāo)志之一，而廣告價格下來，反作用是對于以廣告為盈利模式的平臺反而會發(fā)得更頻繁。
我有關(guān)注的一個產(chǎn)品經(jīng)理大V，過往內(nèi)容看到可能是一周一到兩條廣子，但是現(xiàn)在每次刷進(jìn)去的都是軟文導(dǎo)流到其他跨品類的廣子，整體內(nèi)容價值和體驗(yàn)都下降很多。
從用戶興趣度下降>粉絲流量減少>創(chuàng)作者閱讀量和新粉絲增長減少>變現(xiàn)收入減少>廣告增多，內(nèi)容價值感和質(zhì)量下降>用戶興趣度下降……
所以，這內(nèi)患一環(huán)扣一環(huán)，最后連內(nèi)患都形成了閉環(huán)了，創(chuàng)作者能不自閉嘛。
（2）平臺監(jiān)管與限制，過于嚴(yán)格帶來副作用
平臺加強(qiáng)了監(jiān)管與限制，一個硬幣有兩面，正面是讓野蠻亂象逐步收歸于可控，但反面對商業(yè)化的副作用也很明顯：
1）對圖文廣告的監(jiān)管力度更強(qiáng)了
今年微信公眾號改了政策，8月以后，所有的公眾號主廣告要從平臺走互選。
大環(huán)境讓本身金主投放廣告數(shù)量大減，無數(shù)公眾號號主廣告收入腰斬2/3以上。如果你敢頂風(fēng)作案，不走互選平臺私下接了廣子，那你的推文推不出去或者推了也被刪掉。
就算上了互選平臺，很多類目或者內(nèi)容在互選平臺中各種嚴(yán)格限制，類目、標(biāo)題、封面，很多類目根本就不會有金主爸爸去投，現(xiàn)在愿意投公眾號圖文廣子，一般是賺錢類、教培類、成人類和一些白牌產(chǎn)品類，但是很多類目在平臺上不了，而且對內(nèi)容審核也是非常嚴(yán)格。
特別對20萬以上粉量的大號沖擊特別大，雖然是在扶持中小號，但大哥們不玩了，只剩下一幫小弟，那平臺影響力肯定是被削弱。
2）對圖文內(nèi)容質(zhì)量的要求更綠色了
如果你是做熱點(diǎn)類+知識付費(fèi)型產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，你會更有感觸，過往依賴抓眼球的文案標(biāo)題+激發(fā)出痛點(diǎn)和爽點(diǎn)的情緒內(nèi)容，做商品和服務(wù)的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在還想用這種方法分一杯羹也愈發(fā)變得艱難。
敏感詞的機(jī)制觸發(fā)，標(biāo)題審核不通過，內(nèi)容涉及與產(chǎn)品不符都通通送你一個違規(guī)刪文，重則以涉及使用夸大、誘惑、違背客觀事實(shí)的文字、圖片、視頻等，惡意煽動、混淆、誤導(dǎo)用戶的判定結(jié)果來給你一個封號處理。
那標(biāo)題更綠色，內(nèi)容更健康，產(chǎn)品效果陳述更客觀，可以看得到的是，轉(zhuǎn)化率是斷崖式下跌。
平臺加強(qiáng)監(jiān)管的兩面性，留給過往活在公眾號里的各類型機(jī)構(gòu)的商業(yè)化打法變得更單一，舊有逐利者退出，內(nèi)容洗牌和新商業(yè)模式已經(jīng)開始。
所以，總結(jié)完外憂內(nèi)患，公眾號整體大盤流量趨勢向下，核心在于用戶流量與注意力不在公眾號，而信息流推薦模式目前也拼不過今日頭條，看內(nèi)容還得是在其他平臺上。
二、平臺線：三大類型公眾號的模式與打法
微信平臺從今年看，做了很多對公眾號加持的能力和動作，我認(rèn)為公眾號作為微信生態(tài)的重要組件，而且公眾號粉絲基本盤也還在，微信還是會持續(xù)迭代，我們來看看公眾號這個產(chǎn)品今年的一些迭代動作：
其中有三個方面的更新策略，是值得我們關(guān)注和洞察：
1. 公眾號的圖片消息功能，昵稱又名為“小綠書”
顯而易見，小綠書的圖文形式，明顯就是“偷師”小綠書，排版高度相似，都以展示圖片為主，標(biāo)題在圖片下方，用戶頭像和名稱在圖文卡片的左下角，點(diǎn)贊數(shù)在右下角。
這也很明顯看出微信意圖，在拓展圖文短內(nèi)容形式，向小紅書和抖音看起，以22年的一個數(shù)據(jù)報告顯示，抖音圖文的平均互動率是視頻的1.32倍，而圖文的收藏率更是視頻的1.47倍，重圖片種草的圖片消息顯然有這短小精悍的內(nèi)容潛力，微信補(bǔ)齊圖片種草能力，降低公眾號創(chuàng)作者們的內(nèi)容生產(chǎn)門檻，進(jìn)一步完善內(nèi)容生態(tài)。
2. 公域流量推薦的相關(guān)功能
一個是升級了發(fā)布功能，訂閱號每天一次群發(fā)，升級為發(fā)布，即群發(fā)一次，但可發(fā)布多次，且發(fā)布內(nèi)容雖不推送給訂閱用戶，但在主頁展示，且有機(jī)會能進(jìn)入公域流量推薦給合適用戶。
另外一個是公眾號文章公域流量入口增多，文章尾部的看一看、訂閱號信息里的看一看，把過往閉環(huán)公眾號文章打開了新的公域推薦機(jī)制，被更多同類閱讀興趣標(biāo)簽的用戶會作推薦發(fā)現(xiàn)。
我認(rèn)為，公眾號后續(xù)開放和完善公域信息推薦，打破產(chǎn)品局限的動作會越來越多，但問題是在社交聊天為主的微信上，留給公眾號打開流量同時，并且要保證用戶體驗(yàn)為前提的克制會越來越大。
3. 公眾號與問一問的互通互聯(lián)
所以在自身功能推薦可做的動作天花板有限的情況下，打開與微信生態(tài)內(nèi)其他組件打通變得很重要，而微信平臺作為去中心化平臺，微信生態(tài)內(nèi)各組件的互聯(lián)互通是其重要能力體現(xiàn)，這也是強(qiáng)化問一問的回答背書能力，同時也增加問一問與公眾號之間的內(nèi)容引流。
現(xiàn)在在問一問通過與公眾號聯(lián)動導(dǎo)流，并且實(shí)現(xiàn)每天幾十上百的漲粉已經(jīng)是有人拿到結(jié)果，并且通過后續(xù)的流量主和導(dǎo)流到項(xiàng)目里實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
總結(jié)下，當(dāng)然上述這些變化，有的只是其中的一個小交互，但通過今年公眾號的重要能力更新與加持來看，會釋放兩大運(yùn)營上的信號：
?。?）公眾號持續(xù)會打開“內(nèi)容”流量口子，公域推薦機(jī)制對公眾號內(nèi)容做流量推薦的能力加持；
?。?）公眾號作為微信生態(tài)里的連接器，這個重要定位依然不會變，小程序、視頻號、問一問、看一看、搜索、帶貨等等，依然是運(yùn)營的萬能連接器。
三、行業(yè)點(diǎn)：三類型公眾號的運(yùn)營機(jī)會
我們看到公眾號當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)，也關(guān)注到微信平臺今年對公眾號的能力加持和態(tài)度，那么回過頭來回答我們一開始的提問，公眾號還有機(jī)會嗎？能做嗎？
我的答案是有的，但要順應(yīng)平臺規(guī)則，以用戶舉手投票的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，帶動粉絲體量的增長，獲得下次推送更多粉絲閱讀和互動，進(jìn)入到公域推薦流量池：
內(nèi)容漲粉
通常應(yīng)用在訂閱號（當(dāng)然服務(wù)號也合適，但訂閱號效果更佳），整體邏輯是漲粉數(shù)=文章閱讀數(shù)（推文曝光總數(shù)x點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率） X 關(guān)注轉(zhuǎn)化率，提升推廣曝光數(shù)是擴(kuò)大口子關(guān)鍵，而公眾號關(guān)注率則是交給文章內(nèi)容與引導(dǎo)解決。
所以內(nèi)容漲粉下推薦、搜索、分享、關(guān)聯(lián)導(dǎo)流，四大方式組成你能獲取多少內(nèi)容粉的重要方式，內(nèi)容粉的特點(diǎn)是對你內(nèi)容感興趣的，是高精準(zhǔn)且相對來說主要來自內(nèi)容制作成本，成本相對低。
但缺點(diǎn)是如果沒有產(chǎn)出爆文的話，漲粉速度慢，主打內(nèi)容長尾漲粉。
推廣漲粉
通常適用于服務(wù)號（同樣訂閱號也適合，但主要建議服務(wù)號做推廣漲粉），整體邏輯目前還能玩的裂變漲粉、投放漲粉，但現(xiàn)在裂變用戶質(zhì)量也差了，且投放費(fèi)用持續(xù)上漲，所以做這兩類漲粉方式，需要跟后續(xù)粉絲添加公眾號后的變現(xiàn)銷售做投產(chǎn)比的關(guān)注，如果投產(chǎn)比小于1，那就需要調(diào)整優(yōu)化，或不能選該模式漲粉了。
同樣門店漲粉，也要考慮投產(chǎn)比，此外門店引流到轉(zhuǎn)化購買，目前更主流是導(dǎo)流到企微個微的私域池子，用戶觸達(dá)的價值會更高。
公眾號雖然產(chǎn)品形態(tài)形式不變，但可以預(yù)見定位、目標(biāo)、策略在運(yùn)營上都會有一些不同，我總結(jié)了三大類型的公眾號，當(dāng)前應(yīng)該如何進(jìn)行運(yùn)營：
1. 品牌型公眾號
（1）公眾號選型，是要做服務(wù)號還是訂閱號？
商品型的企業(yè)公眾號，比如大快消、大健康、耐用消費(fèi)品等貨架型企業(yè)，過往會糾結(jié)要做服務(wù)號還是訂閱號，在當(dāng)下的流量環(huán)境，讓用戶好友列表里看見你就是最好的選擇，服務(wù)號是必選項(xiàng)。
在品效合一的要求越來越高，發(fā)揮服務(wù)號的服務(wù)接口能力，承接商品銷售和服務(wù)才是重要的核心，如果是內(nèi)容服務(wù)型的公司，比如設(shè)計公司、媒體公司、金融公司，除非你有豐富大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能提供專業(yè)內(nèi)容價值，不然我還是建議服務(wù)號做到周更即可。
（2）不要再做單一賬號運(yùn)營，要串聯(lián)私域經(jīng)營
前面已經(jīng)提及到，公眾號現(xiàn)在已然是微信生態(tài)的組建之一，而且內(nèi)容權(quán)重下降下，做好業(yè)務(wù)連接器的角色：
公眾號+小程序+私域，是圍繞公眾號的私域運(yùn)營鐵三角，把這三塊觸點(diǎn)打通，是私域發(fā)售的基礎(chǔ)建設(shè)；
公眾號+視頻號，則是利用公眾號存量粉絲對視頻號公域拓展更多用戶的加成，無論是直播、短視頻，關(guān)注過你公眾號的用戶，都有可能會刷到你的視頻號，對于視頻號起號有重要的流量起盤價值。
（3）品牌型的公眾號怎么做內(nèi)容？
把你的公眾號內(nèi)容，分成兩個大類來做：
品牌內(nèi)容，即提升用戶對你品牌和商品認(rèn)知，精美配圖設(shè)計+故事感內(nèi)容文案+品牌活動，把這些內(nèi)容作為你們企業(yè)名片內(nèi)容來打造，用于品宣、銷售、商務(wù)介紹等等；
銷售內(nèi)容，讓用戶在微信里找到如何找你購買，全平臺有哪些最新活動或新品：按品類日、上新日、節(jié)點(diǎn)銷售去好好策劃公眾號內(nèi)的發(fā)售型內(nèi)容，并把公眾號內(nèi)容作為反哺給各電商平臺、直播平臺的導(dǎo)流平臺為重點(diǎn)，公眾號內(nèi)銷售為輔助。
年度內(nèi)容標(biāo)簽+月度靈感關(guān)鍵詞+N個主題話題，構(gòu)建你的內(nèi)容信息屋，合理規(guī)劃品牌內(nèi)容和銷售內(nèi)容比例。
2. 流量變現(xiàn)型公眾號
什么是流量變現(xiàn)型公眾號呢？我定義為通過公眾號存量流量或拉新流量，通過內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)的類型，統(tǒng)稱為流量型公眾號。
首先，我們要知道公眾號有這么幾種變現(xiàn)模式：流量主變現(xiàn)、接廣告變現(xiàn)、文章帶貨變現(xiàn)、付費(fèi)文章與打賞、公眾號銷售產(chǎn)品/服務(wù)、導(dǎo)入私域銷售變現(xiàn)。
流量變現(xiàn)型公眾號的打法對比品牌型公眾號，我認(rèn)為最大差異是運(yùn)營手法更“野”，做規(guī)模變現(xiàn)的目的性更強(qiáng)，主要方法：
?。?）利用存量公眾號矩陣，用游走于違規(guī)邊緣的標(biāo)題黨和比較夸張的產(chǎn)品效果等，來做銷售導(dǎo)流，教培類的行業(yè)較為常見；
?。?）通過做號積累粉絲體量，通過一些任務(wù)平臺，例如新榜有賺接廣告投放任務(wù)等等；或者是給別的平臺導(dǎo)流按照CPC或者CPS來做銷售分成；
?。?）也有通過AIGC方式，生產(chǎn)批量內(nèi)容沖爆文，打出一個類目之后快速復(fù)制到多個號，實(shí)現(xiàn)漲粉后開通流量主，微信公眾號的流量主廣告，讀者點(diǎn)擊一次，可以有三毛錢到八毛錢的收入。
如果文章有一萬閱讀量，那一篇流量主收入就有三四十塊錢，十萬閱讀量有五六百元。
現(xiàn)在一些短劇內(nèi)容比較火，比如有創(chuàng)作者通過AIGC方式生產(chǎn)大量內(nèi)容，然后進(jìn)行日更內(nèi)容，粉絲漲得快內(nèi)容粘性高，通過流量主模式進(jìn)行變現(xiàn)。
在平臺加強(qiáng)監(jiān)管下，對一些帶擦邊游走平臺規(guī)則的打法還是會監(jiān)控較嚴(yán)格，所以合理順應(yīng)平臺規(guī)則，迭代獲取引流到變現(xiàn)的路徑，才能做到流量變現(xiàn)。
3. IP型公眾號
現(xiàn)在很多個人IP的打造是一條腿走路，在短視頻領(lǐng)域做出來，然后再拓展到其他平臺，本質(zhì)上思路是沒錯的，但如果你是做專業(yè)型的IP，我認(rèn)為公眾號圖文內(nèi)容是不可或缺，我認(rèn)為原因有三：
?。?）公眾號的內(nèi)容可以作為品牌背書的名片，特別中長專業(yè)內(nèi)容的分享，可以幫助你打開用戶獲客和破冰溝通的案例，短視頻雖然直觀但不容易留下對知識的印象記憶。
（2）粉絲的沉淀，并與你私域聯(lián)動起來。短視頻的粉絲關(guān)注后，由于平臺強(qiáng)算法推薦，有時候不易推送直達(dá)，但目前公眾號還是關(guān)注推薦主導(dǎo)結(jié)合公域推薦機(jī)制，所以用戶找回關(guān)注公眾號和常讀公眾號還是比較方便，此外公眾號更適合沉淀粉絲，并且引導(dǎo)到私域路徑體驗(yàn)會更好。
?。?）公眾號圖文內(nèi)容也適合幫助你在自媒體矩陣?yán)镒鲆霍~N吃的內(nèi)容創(chuàng)作方式，幫助你內(nèi)容復(fù)用最大化：
作為你的公眾號推文，此為第一吃；
作為你的短視頻提供內(nèi)容腳本，此為第二吃；
作為你的小紅書筆記內(nèi)容，取其精華，制成筆記，此為第三吃；
作為你的音頻類播客的逐字稿，此為第四吃；
作為你的微信問一問，知乎問答的答案，此為第五吃；
各類主流自媒體平臺圖文分發(fā)，此為第六吃。
所以可見作為IP型的公眾號，它承擔(dān)內(nèi)容發(fā)起點(diǎn)、發(fā)售主陣地、用戶連接器，對IP搭長期價值的累積來說，依然有很高的戰(zhàn)略地位。
來源：產(chǎn)品經(jīng)理
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