銀發(fā)文娛是僅次于電商、排名第二的銀發(fā)人群互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱土，垂直App、微信公眾號、小程序、抖音快手銀發(fā)網(wǎng)紅在過去十年依次迭興。
2015年開始出現(xiàn)一批專注老年人的App,主打廣場舞的糖豆、主打圖文編輯的美篇、主打視頻編輯的彩視都是誕生在這一年，并先后獲得知名VC和頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)千萬至上億元投資。
2016年開始出現(xiàn)大量主打老年人內(nèi)容的公眾號，最常見的主題是養(yǎng)老金調(diào)漲、養(yǎng)生健康、單身老人寂寞情感、社會對老人偏見不公、領(lǐng)袖和明星人物故事。這些內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)主流視野全放在年輕人身上的2016年，恰好填充了當(dāng)時快速涌入的銀發(fā)網(wǎng)民的閑暇時間，老人分享轉(zhuǎn)發(fā)積極熱烈，10萬+爆文層出不窮，一時間出現(xiàn)許多粉絲數(shù)達(dá)到數(shù)百萬的公眾號矩陣。
2017年隨著微信小程序上線，部分App和公眾號向小程序轉(zhuǎn)移，主打功能以相冊影集、小游戲、小說、短視頻為主，又在短時間內(nèi)收獲了大批銀發(fā)流量。
2019年抖音快手的年輕用戶增長趨緩，而銀發(fā)用戶的比重開始快速上升，一批個性獨特、思維開放的老年人自己摸索或在MCN幫助下變身銀發(fā)網(wǎng)紅，拍攝各種搞笑段子和換裝視頻。他們的粉絲量在短時間內(nèi)迅速上漲，一批三五百萬粉絲的銀發(fā)網(wǎng)紅開始在短視頻平臺上占據(jù)一席之地。
下面將從功能需求、流量紅利、商業(yè)變現(xiàn)三個方面分析銀發(fā)文娛互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗教訓(xùn)。
一、打磨特定功能需求，鎖定超強(qiáng)粘性銀發(fā)用戶
銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最知名的幾個App,在發(fā)展初期就鎖定了銀發(fā)人群某個方面的強(qiáng)需求，比如糖豆聚焦廣場舞的視頻、學(xué)習(xí)、交流，美篇聚焦操作簡便的手機(jī)端圖文編輯工具，彩視聚焦短視頻的拍攝剪輯制作分享。
而瞄準(zhǔn)的這個需求越剛性、越粘性，產(chǎn)品功能對這個需求滿足得越好，初期獲得的銀發(fā)用戶就越不容易輕易流失，從而成為下一步發(fā)展起關(guān)鍵作用的種子用戶。
當(dāng)然，個案項目要想成功，不能僅僅滿足于人有我有的功能，因為每個賽道方向都會有很多同類競爭者，廣場舞、圖文工具、有聲影集以及以后興起的各種賽道都是如此。但大部分銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)項目做得雷同，只是簡單將現(xiàn)有功能模塊復(fù)制一遍，然后圖標(biāo)放大、字體放大，在銀發(fā)人群中不會留下深刻印象，最終的命運只會是即用即棄。
而上述項目在產(chǎn)品功能上確實是有特點的。比如糖豆為便于廣場舞KOL拍攝出銀發(fā)人群眼中的炫酷視頻，開發(fā)出綠幕摳像功能，可以將舞者安放在公園、廣場、山川等各種預(yù)設(shè)的背景中，還可以將單個舞者復(fù)制成三、五甚至七八個，在畫面上呈現(xiàn)出群舞的效果。這個功能至少在2019年就已上線，而主流視頻App幾年之后才上線類似功能。
再比如美篇，為了便于銀發(fā)人群圖文創(chuàng)作，App設(shè)計了提供高清圖片、高清視頻、音樂的素材庫，并將其作為會員收費項目。與之對比的是，微信公眾號經(jīng)過多年發(fā)展，影響如此之大，但后臺只提供編輯功能，圖片素材仍需要創(chuàng)作者自己解決。
這些創(chuàng)新的功能點，背后蘊含著對銀發(fā)人群的深入洞察，這種洞察決定了產(chǎn)品好不好用、是不是真能擊中銀發(fā)人群的痛點，決定了能不能在銀發(fā)人群中建立獨特的用戶心智，決定了銀發(fā)人群是即用即棄還是來了就不想走，決定了在一堆同質(zhì)化產(chǎn)品中是否能夠脫穎而出，走向下個決勝點。
二、抓住流量紅利，順勢起飛
2016年后一批專做老年內(nèi)容的公眾號之所以能崛起，流量紅利所起的作用顯然占了更大的比重。
在中國老人人手一臺智能手機(jī)之前，銀發(fā)人群接受信息的渠道主要是電視、報紙、雜志，信息來源的主體一般是官方媒體。但隨著智能手機(jī)在老人中的滲透率越來越高，并在2016年達(dá)到一個臨界點，中國老人從傳統(tǒng)媒體平臺大量流失，對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的饑渴越來越大，但此時主流互聯(lián)網(wǎng)還將注意力放在年輕人身上，相應(yīng)的老年內(nèi)容供給非常缺乏。
此時一批敏銳的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)老年人群，聚焦在養(yǎng)老金調(diào)漲、養(yǎng)生健康、單身老人寂寞情感、社會對老人偏見不公、領(lǐng)袖和明星人物故事等極易引發(fā)老人共情的主題上，無需原創(chuàng)，只要將全網(wǎng)素材整合編輯，就能源源不斷制作出讓老人瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)分享的10萬+爆款文。
而且單獨一個公眾號顯然不能將老年流量收割干凈，開設(shè)幾十上百個公眾號形成矩陣并互相導(dǎo)流，組織公眾號專屬的讀者社群，再鼓勵群里的老人分享轉(zhuǎn)發(fā)到自己的群和朋友圈，形成進(jìn)一步裂變。
這些內(nèi)容本身具有非常高的裂變屬性，再疊加上空閑時間很多、希望以轉(zhuǎn)發(fā)顯示存在感、間接“暗示”子女關(guān)心自己的銀發(fā)人群，最終會實現(xiàn)幾何倍數(shù)的傳播。再加上當(dāng)時微信流量成本很低，大量投放花錢購買粉絲十分劃算，因此許多公眾號的粉絲也在短短幾個月內(nèi)增長數(shù)十萬甚至數(shù)百萬之多。
小程序在2017年后的崛起更是抓住了銀發(fā)流量紅利的典范。比如專注有聲影集和短視頻的小年糕，最早于2014年上線App,但一直不溫不火。2017年1月微信小程序面世，當(dāng)年5月底小年糕就推出小程序，并與公眾號綁定，打通公眾號與小程序之間的無縫導(dǎo)流，從而快速擴(kuò)充了小年糕的用戶群體。當(dāng)時一個月之內(nèi)，小年糕用戶量就從1000萬漲到2000萬。2019年時，小年糕的中老年用戶已經(jīng)高達(dá)1.1億，在全體用戶中占比超過80%。
類似的小程序還有很多。根據(jù)阿拉丁研究院公布的小程序TOP100榜單顯示，2017年8月開始，小年糕、卡娃電子相冊就進(jìn)入榜單，之后美篇等圖文制作小程序陸續(xù)入榜。2018下半年到2019年，許多模仿跟風(fēng)的流量玩家進(jìn)場，在阿拉丁公布的小程序排行榜里經(jīng)常會看到一些不知名的公司輪番上場。
這些小程序的操作非常簡單，相冊類小程序可以直接一鍵更換模板，模板隨著節(jié)假日及時間變化，每到節(jié)假日期間，這種相冊類小程序就會瞬間火爆，帶來大量流量。
2019年開始，受快速崛起的抖音快手短視頻平臺帶動，流量玩家又轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域，各種短視頻小程序從2019年開始集中涌現(xiàn)。這些小程序中的內(nèi)容多是來自各個視頻平臺，部分視頻中還留有騰訊、西瓜、火山等平臺的水印。并且這些新進(jìn)入玩家大量鋪設(shè)相同主題相同內(nèi)容的小程序以及公眾號矩陣，目的也是簡單直接，只為盡量做大流量，為下一步變現(xiàn)做準(zhǔn)備。
在前述垂直App的發(fā)展過程中，流量紅利也曾經(jīng)起到重要作用，不過場景發(fā)生在手機(jī)上的應(yīng)用市場，時間窗口也比較短。業(yè)內(nèi)人士透露，2015-2017年時在應(yīng)用市場上去做廣場舞App的廣告投放，獲客成本只要1.5到2元，這種方式支撐了少數(shù)頭部廣場舞App的快速起量并接連獲得大筆融資。不過在應(yīng)用市場的投放成本逐漸走高之后，這種模式不再走得通，用戶增量開始枯竭，之后受到抖音快手的虹吸效應(yīng)，更是出現(xiàn)用戶大量流失的情況。
三、變現(xiàn)路在何方？
變現(xiàn)是銀發(fā)文娛在走過產(chǎn)品、流量兩個關(guān)口后必經(jīng)的第三個關(guān)口。下面就來看看銀發(fā)文娛都走過哪些變現(xiàn)之路，它們的表現(xiàn)又是如何。
廣告
上面提到過的流量型銀發(fā)文娛項目，一般公司規(guī)模很小，團(tuán)隊只有個位數(shù)，但因為掌握著大量老年流量，通過廣告變現(xiàn)，高峰時一個月能實現(xiàn)數(shù)百萬元的凈利潤。但這個模式能夠成功的關(guān)鍵一是在于流量成本必須很低，二是在于有源源不斷地愿意支付高額廣告費用的廣告主。
不過有能力有意愿支付高額廣告費的廣告主是稀缺資源，時常有不正規(guī)的保健品、化妝品甚至詐騙團(tuán)伙隱匿其中，對銀發(fā)文娛項目來說存在很高的法律風(fēng)險。因此一旦流量成本提高或者平臺監(jiān)管趨嚴(yán)，這個模式就很難維持下去。
糖豆、美篇等代表性App,對外宣稱用戶過億，如糖豆2020年中老年用戶超2億、55歲以上用戶占比超過50%，美篇2019年累計注冊用戶超1.2億、65%以上中老年用戶。但他們均未披露過廣告收入的數(shù)據(jù)，只能猜測這些數(shù)據(jù)并不像想象中那么亮眼。
知識付費/會員權(quán)益
美篇在2019年推出過價格29.9元起/本的中老年回憶錄，根據(jù)官方宣稱，2019年雙11期間達(dá)6000單/天，交易額破百萬。
彩視營收亦無公開數(shù)字，有媒體報道會員權(quán)益可占到50%，付費人數(shù)在數(shù)十萬量級，包含兩檔68元/3個月和 198元/年，權(quán)益包括會員身份標(biāo)識、視頻制作特權(quán)（特殊模板與素材、高清）、社交功能特權(quán)（類似陌陌）等。
主播打賞
多個App都先后推出過視頻直播和主播打賞。據(jù)了解，彩視的直播分成在高峰期可占營收50%，活躍用戶月支出在五六十元左右。美篇曾向外透露，2018年全平臺的打賞月流水曾達(dá)到千萬級。
但真正屬于銀發(fā)人群的知識主播和草根主播并不多，反而是顏值主播貢獻(xiàn)的收入比重更大。這看起來更像是一個成熟的主播團(tuán)隊在做透年輕人平臺后，又選擇一個新的未被開墾的老年人平臺繼續(xù)賺錢。
旅游旅居
旅游旅居在銀發(fā)文娛的各種變現(xiàn)方式中相對走得比較成功。疫情前的2019年，多個數(shù)百萬粉絲的公眾號矩陣能夠?qū)⒙糜温镁邮杖胱龅角f量級。另外，一家位于上海地區(qū)的老年退休生活平臺，以電視節(jié)目、公眾號、直播間、老年報、線下活動為運營載體，據(jù)稱擁有一百多萬老年會員，2019年旅游收入曾達(dá)到數(shù)億元。
變現(xiàn)之路如何打通
以上梳理足以說明，銀發(fā)文娛的大多數(shù)變現(xiàn)方式仍未走通，像旅游旅居這種驗證走通的模式在過去幾年又受到疫情的阻擊，仍需要一定時間恢復(fù)。
而銀發(fā)文娛之所以如此難以變現(xiàn)，背后邏輯可以用一個簡化的等式幫助說明，即變現(xiàn)收入等于用戶規(guī)模乘以用戶平均收入。一般來說，超大用戶規(guī)模匹配低用戶平均收入或者中低用戶規(guī)模匹配高用戶平均收入，兩種方式都能實現(xiàn)理想的收入，前者代表是雁過拔毛的互聯(lián)網(wǎng)廣告，后者代表是重度氪金的游戲。
恰好銀發(fā)文娛在過去十年的發(fā)展里，常常是中低用戶規(guī)模匹配中低用戶平均收入，與上述兩種情況都不相關(guān)，變現(xiàn)收入自然提不上來。
在用戶規(guī)模上，銀發(fā)文娛項目在經(jīng)歷前期用戶高增的流量紅利后，不久就會受到同類競爭者和新興平臺的擠壓影響，用戶規(guī)模很容易出現(xiàn)增長放緩進(jìn)而大量流失。
上文提到糖豆2020年中老年用戶超過2億，但具有實際商業(yè)變現(xiàn)價值的月活用戶肯定顯著低于用戶總量，而且在經(jīng)歷同為短視頻競爭對手的抖音、快手、微信視頻號的輪番爭奪后，這個數(shù)字無疑會進(jìn)一步降低。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年8月糖豆的銀發(fā)人群月活躍用戶僅為311.8萬。這一數(shù)字顯著低于同期頭部短視頻平臺的廣場舞KOL.根據(jù)QuestMobile,2022年8月銀發(fā)人群用戶在典型廣場舞KOL月活躍用戶規(guī)模，“小帥健身廣場舞”為946.7萬，“華州敏兒廣場舞”為726.4萬，另外還有多位KOL月活躍用戶在300萬-400萬之間。
主打視頻制作的彩視也受到新對手的強(qiáng)大競爭。根據(jù)QuestMobile,2022年8月銀發(fā)人群在視頻工具App行業(yè)月活躍用戶規(guī)模排名中，彩視僅排名第五，月活躍用戶僅58萬，而排名第一的是2019年上線、抖音官方推出的剪映，月活躍用戶高達(dá)848萬。
微信和抖音、快手上雖然有一大批專注銀發(fā)人群的公眾號矩陣和銀發(fā)網(wǎng)紅，但粉絲量大多集中在三五百萬量級，與動輒千萬粉絲的劇情段子、顏值主播等大號爭搶廣告收入毫無競爭優(yōu)勢，如果選擇直播帶貨，與美妝、服裝大號競爭的專業(yè)度又顯得很不夠，后者百萬粉絲卻可以年銷上億，靠的不只是粉絲數(shù)量，更是對產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈的掌握。
在用戶平均收入上，前文已梳理，大多數(shù)情況下銀發(fā)付費用戶對線上業(yè)務(wù)能夠貢獻(xiàn)的收入在幾十元至一兩百元之間，而且付費用戶在整個銀發(fā)用戶里占比并不高。
之所以線上收入提不起來，是因為大多數(shù)App和公眾號、小程序、抖音號、快手號，主要精力都放在內(nèi)容的制作和傳播上，與銀發(fā)用戶缺乏線下場景深度互動，銀發(fā)用戶看完即走，雙方之間缺乏情感維系和信任感，從而無法形成強(qiáng)粘性和持續(xù)變現(xiàn)能力。
因此銀發(fā)文娛項目要想走通變現(xiàn)模式，無非是兩條路，一條是做大用戶規(guī)模之路，初期依靠流量紅利、內(nèi)容紅利積攢大批銀發(fā)用戶后，不要留戀這個單一用戶群體，而是果斷迅速向全年齡段尤其是中青年人群進(jìn)發(fā)，就如B站、小紅書初期圈定90后年輕用戶后，果斷向80后甚至70后進(jìn)軍，然后依靠超大用戶規(guī)模賺取廣告收入；
另一條是做深用戶信任之路，初期依靠線上方式積攢大批銀發(fā)用戶后，果斷加強(qiáng)線下運營，線上線下雙輪驅(qū)動，做深做透銀發(fā)用戶對平臺的信任感，然后用高客單價的產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)。
本文來源;虎嗅APP
文章轉(zhuǎn)載于其他網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們及時刪除！
